3 Kesalahan Operasi Pemasaran yang Akan Memutus Penjualan dan Pemasaran Anda
Seperti apakah tampilan pemasaran? Ke mana tujuan kita semua?
Di tim operasi pemasaran, kami sering ditanyai pertanyaan-pertanyaan ini oleh tim permintaan dan tim penjualan. Manajemen kepemimpinan adalah bagian penting untuk penjualan yang efektif dan keselarasan pemasaran , dan tanpa perencanaan dan pelaksanaan yang tepat, prospek tidak dapat bergerak dengan lancar melalui corong. Operasi pemasaran bertanggung jawab untuk ini baik pada tingkat taktis dan strategis, dan kami memerlukan masukan dan umpan balik dari pembangkitan dan penjualan permintaan.
Namun, hal-hal tidak selalu berjalan seperti yang direncanakan. Kami selalu ditanyai tentang validitas prospek atau mengapa prospek diarahkan ke orang atau tim tertentu. Di blog ini, saya akan berbagi beberapa kesalahan operasi pemasaran umum yang pernah saya temui. Jika Anda tertarik untuk mempelajari lebih lanjut, Anda dapat mendaftar untuk webinar saya yang akan datang (besok), 8 Operasi Pemasaran Kesalahan Terbesar dan Cara Menghindari Mereka .
Mari kita lihat tiga kesalahan besar dalam operasi pemasaran dan bagaimana Anda dapat menghindarinya:
Myopic Lead Scoring
Salah satu kesalahan terbesar dalam operasi pemasaran terjadi ketika prospek tidak memenuhi syarat, atau diprioritaskan, saat mereka memasuki corong. Ini sering merupakan hasil dari penilaian memimpin yang salah. Untuk satu, penilaian dapat dilakukan secara ad hoc, sesuai kebutuhan, tetapi akan mengarah pada hasil yang tidak konsisten. Perangkap lain adalah bahwa penilaian memimpin dapat dirancang melalui lensa pemasaran tanpa masukan penting dari penjualan.
Untuk mengatasi masalah ini, ikuti saran di bawah ini:
1. Pusatkan penilaian global. Pemasar gen permintaan regional mungkin merasa bahwa penilaian harus dilokalisasi karena pemahaman unik mereka tentang pasar mereka. Namun, penilaian regional dapat menyebabkan skor memimpin berfluktuasi dan kebingungan tentang kinerja memimpin secara global.
Di Marketo, kami bekerja dengan tim generasi permintaan global kami untuk menentukan bagaimana kami ingin mencetak berdasarkan demografi dan perilaku. Sebagai contoh, kami menormalkan bagaimana prospek dinilai berdasarkan jabatan mereka. Kami membuat aturan yang mengakui judul pekerjaan yang mengandung "gerente" untuk versi "pengelola" versi Eropa dan kemudian mencetak skor yang sesuai. Di sisi perilaku, kami memiliki matriks yang menentukan skor berdasarkan jenis saluran program, tingkat investasi, dan tindakan tanggapan timbal. Pendekatan terpusat ini telah sangat membantu kami mengevaluasi kualitas prospek saluran utama yang masuk dan memahami kinerja program kami.
2. Sejajarkan penilaian dengan efisiensi dan insentif penjualan. Sementara penilaian memimpin sistematis memberi metrik yang tak ternilai kepada tim pembangkitan permintaan tentang program mana yang mendorong lebih banyak, skor prospek juga harus beresonansi dengan tim penjualan. Terlalu sering, kita mendengar bahwa penjualan tidak mempercayai skor utama, yang menyebabkan mereka tidak menggunakan skor sama sekali. Untuk mengekang ini, penting untuk memastikan bahwa penilaian valid dan berfungsi untuk mendukung penjualan.
Salah satu cara kami melakukan ini di Marketo adalah dengan menabrak skor utama bagi mereka yang mengisi formulir "Hubungi Saya". Kami juga menilai akun, yang selaras dengan strategi pemasaran berbasis akun untuk pemasaran dan penjualan. Kami membangun dalam komponen penilaian kami yang memperhitungkan (pun intended) skor akun prospek, dan penjualan diberikan insentif untuk pergi setelah akun dengan kecenderungan membeli yang lebih tinggi.
Ketika bisnis kami telah berkembang, ada juga kebutuhan yang lebih besar untuk meneliti perincian skor. Dua tahun yang lalu, kami mulai membuat skor pada minat produk untuk memberi tim penjualan internal kami ide tentang produk yang sedang diteliti. Tahun ini, kami melakukan penyelaman mendalam dalam melihat prospek di industri tertentu yang ingin kami tingkatkan penjualannya.
Lead Routing Tidak Berorientasi
Setelah Anda benar-benar memenuhi syarat prospek masuk, Anda akan ingin memutuskan kapan mereka harus diarahkan dan kepada siapa. Memimpin perutean dapat bervariasi dari cukup sederhana hingga cukup rumit tergantung pada kebutuhan organisasi Anda.
Ketika saya mulai di Marketo lebih dari tiga tahun yang lalu, perusahaan ini jauh lebih kecil dan persyaratan routing utama kami jauh lebih sederhana baik dalam lingkup maupun besarannya. Itu cukup mudah untuk memperbarui tim dan tugas teritori. Maju cepat tiga tahun — tim penjualan kami memiliki lebih dari dua kali lipat, ada perubahan strategis ke strategi pemasaran berbasis akun, dan tim internasional kami telah berkembang. Perutean memimpin kami perlu berubah sesuai dan kami harus memiliki rencana yang matang mulai dari awal sampai akhir.
Dari pengalaman saya, kesalahan routing mengarahkan terwujud dalam tiga cara - proses yang tidak diketahui, pertanyaan tentang keadilan, dan kurangnya kelincahan. Ketiga masalah tersebut menyebabkan inefisiensi dalam menghasilkan penjualan.
Untuk mengatasi ini, ikuti langkah-langkah berikut:
1. Komunikasikan proses dengan penjualan. Kedengarannya sederhana, tetapi jika Anda mengangkat kap mesin otomasi pemasaran Anda, Anda mungkin menemukan bahwa pemasaran mengatakan "Di sini!" Dan penjualan mengatakan "Di mana?" Tim penjualan sering tidak menyadari proses di tempat untuk tindak lanjut dan bagaimana langkah-langkah tertentu harus diikuti agar kegiatan dapat dicatat.
Atur pelatihan dengan penjualan sehingga mereka memahami proses yang telah Anda buat.Jika ada pandangan atau laporan tertentu yang Anda gunakan untuk mengidentifikasi prospek yang diteruskan ke tim penjualan, pastikan mereka memiliki akses ke pandangan dan laporan yang identik. Anda juga ingin menjelaskan bagaimana prospek harus diprioritaskan untuk tindak lanjut. Merupakan ide yang baik untuk membuat lingkaran umpan balik dan menanyakan tim penjualan apakah mereka melihat pola bagaimana prospek mengarah ke pandangan mereka.Mungkin ada cara yang lebih baik bagi Anda untuk mengotomatisasi aliran yang mengurangi pekerjaan manual yang dilakukan oleh repetisi ketika mereka melihat arahan yang salah arah.
2. Mendorong distribusi prospek yang lebih adil. Pertanyaan tentang keadilan selalu muncul karena tim penjualan berada di bawah tekanan untuk menyampaikan berdasarkan petunjuk yang ditugaskan kepada mereka. Latihan utama pemasaran dan penjualan adalah menyelidiki kualitas dan kuantitas aliran timbal di masing-masing wilayah. Cakupan penjualan dan hasil kinerja harus mencerminkan berbagai permintaan. Di beberapa wilayah, round robin mungkin cara termudah dan paling seimbang untuk mendistribusikan arahan. Namun, dalam contoh jalur utama kami di Eropa, preferensi bahasa digunakan untuk mendistribusikan prospek.
Pastikan Anda memiliki data yang tepat untuk mendukung kebutuhan routing organisasi Anda.Satu bidang pengarahan perutean yang telah kami optimalkan di Marketo melewati lebih banyak prospek yang berkualitas kepada lebih banyak anggota senior tim penjualan kami.Strategi ini memberi lebih banyak anggota junior pengalaman dengan prospek kerja dan memungkinkan anggota senior untuk menindaklanjuti dengan prospek “panas” secara lebih efisien.
3. Memahami pengorbanan. Ketika datang untuk mempertahankan routing memimpin Anda, ada pengorbanan. Pertimbangan pertama adalah kualitas vs kuantitas. Perutean dapat dirancang untuk memfilter prospek yang tidak memenuhi kriteria ketat. Apakah tim penjualan Anda dilatih untuk dengan cepat menyaring arahan sampah? Jika ya, apakah ada terlalu banyak prospek yang datang setiap hari untuk melewati semua itu? Terserah operasi pemasaran untuk memahami sensitivitas mengirim terlalu banyak prospek dibandingkan hanya memberikan prospek penjualan yang paling berkualitas.
Pertimbangan kedua adalah antara volume dan kecepatan. Bahkan dengan volume prospek Anda ditentukan, masih ada prospek yang perlu disalurkan dengan sangat cepat ke tim penjualan, seperti prospek yang mengisi formulir "Hubungi Saya". Ini berarti bahwa memimpin dengan scrubbing “kurang” dapat berpindah ke tampilan penjualan dengan cepat.
Pertimbangan terakhir adalah mendesain mesin routing memimpin mengartikulasikan dan memiliki sumber daya yang cukup untuk mengelolanya versus mesin routing yang lebih sederhana dengan overhead pemeliharaan yang lebih sedikit. Apakah Anda dan tim Anda punya waktu untuk mengelola aturan yang rumit, bersama dengan memahami skenario tepi kasus? Pastikan timbal balik dipahami antara tim pemasaran dan penjualan Anda.
Handoff Pemasaran dan Penjualan yang Tidak Terdefinisi
Setelah Anda memiliki perutean memimpin dan pemberian skor memimpin, penting juga untuk memiliki alur kerja untuk menyerahkan prospek yang memenuhi syarat ke penjualan . Kesalahan dengan handoff menyebabkan kehilangan waktu dan uang dan bahkan bisa membahayakan penjualan. Karena ada area kepemilikan dan perselisihan abu-abu, kami telah belajar melakukan hal berikut:
1. Sepakati definisi. Kesepakatan tentang apa yang merupakan kualifikasi pemasaran adalah langkah pertama dalam pemasaran untuk proses penjualan handoff. Lead yang memenuhi syarat pemasaran, atau MQL, harus memenuhi kriteria tertentu agar penjualan dapat memulai tindak lanjut. Ini harus selaras dengan penilaian timbal, seperti yang disebutkan di atas. Sebuah MQL juga harus mudah diidentifikasi sebagai satu dan perlu ada proses di tempat bagi tim penjualan untuk menindaklanjuti sehingga pemasaran tahu bahwa prospek sedang dikerjakan juga.
2. Pantau akuntabilitas dengan SLA. SLA yang diberlakukan (perjanjian tingkat layanan) harus diberlakukan sehingga penjualan dapat dipertanggungjawabkan untuk prospek yang telah dilewati. SLA membantu memastikan bahwa penjualan menindaklanjuti dengan arahan yang diberikan dalam jangka waktu tertentu. Sementara pemasaran mendorong MQL, penjualan juga perlu bertanggung jawab untuk memberikan umpan balik pada kualitas MQL dan ketepatan waktu. SLA membantu meningkatkan penyelarasan manajemen utama, yang mencakup memahami masalah dengan mengarahkan perutean dan mengarahkan data dan menilai apakah Anda memiliki alat yang tepat untuk pengukuran.
3. Jalankan laporan yang seragam. Anda harus membuat laporan resmi untuk menjalankan metrik pada MQL dan kinerja penjualan. Meskipun data dapat diiris sejumlah cara untuk mendukung tim pengelola, sumber dari laporan ini harus sama. Seringkali, penjualan akan menjalankan versi laporan dan pemasaran mereka akan menjalankan versinya, dan rapat akan mengenai sumber data dan bukan tentang meningkatkan bisnis itu sendiri. Sebaliknya, laporan publik harus dibagi dan diperiksa oleh pemasaran dan penjualan. Di sini, di Marketo, kami berbagi dasbor yang disetujui operasi pemasaran dan bidang yang kami gunakan untuk melaporkan pada MQL di kedua tim.
Penyelarasan penjualan pemasaran adalah proses yang tidak pernah berakhir karena selalu berubah. Namun, cara terbaik untuk secara konsisten memenuhi tuntutan bisnis adalah dengan melakukan peningkatan bertahap dan terus mengevaluasi bagaimana Anda membangun proses.
Categories:
0 komentar:
Post a Comment