Pencitraan kontroversial akan selalu menjadi hal besar bagi merek Anda. Kontroversi akan membuat merek Anda terkenal atau mencemarkan nama baik dalam cara yang tidak memaafkan.
Tapi inilah pertanyaan miliaran dolar:
Bagaimana kita bisa menciptakan gelombang kejut tanpa meniadakan citra positif merek kita?
Pencitraan merek yang kontroversial dapat menjadi rahasia semalam kesuksesan merek, tetapi jika tidak direncanakan dengan benar, itu akan memiliki efek bumerang dari perusak merek.
Apakah Anda siap mengambil risiko pencitraan merek yang kontroversial?
Meskipun jawabannya tidak sederhana, kami dapat memecahkan jawaban menjadi tiga poin yang masuk akal untuk pemahaman yang mudah:
- Apa tingkat kontroversi?
- Bagaimana merek terkait dengan kontroversi?
- Apa yang Anda siap lakukan seandainya kampanye menjadi bumerang?
Terkadang merek besar menggunakan gambar yang sangat kontroversial dalam kampanye mereka, dan melalui berbagi sosial, kampanye berhasil mempopulerkan merek di atas ekspektasi. Namun terkadang, kontroversi ini menghancurkan citra positif merek.
Menurut sebuah penelitian yang dilakukan oleh Wharton School of Business - "Kontroversi meningkatkan kemungkinan diskusi pada tingkat rendah, tetapi di luar tingkat kontroversi yang moderat, itu benar-benar mengurangi kemungkinan diskusi."
Anda perlu mencari tahu cara membuat cukup kontroversi untuk melibatkan audiensi dalam percakapan, tetapi tidak cukup untuk mendorong mereka pergi.
Langkah 1. Pilih Tingkat Kontroversi
Ada dua jenis utama kontroversi:
- Kontroversi yang bisa diperdebatkan
- Kontroversi mengejutkan / Tabu
Yang pertama rasional; orang memperdebatkan "kontroversi" berdasarkan pendapat yang sangat jelas. Jika Anda menggunakan ide kampanye yang bisa diperdebatkan untuk merek Anda, itu relatif aman. Sebagian besar audiens Anda mungkin mendukung pemikiran Anda, dan perjanjian antara Anda dan audiens Anda memperkuat basis Anda lebih jauh.
Berikut ini contoh kontroversi yang relatif aman, "bisa diperdebatkan":
Hampir semua orang setuju bahwa rasisme itu buruk. Sementara kampanye ini akan menyinggung rasis, demo target (siapa pun tidak rasis) akan menemukan gambar ini lucu.
Berikut adalah studi oleh Abodo.com yang disebut “Toleransi Di Amerika” yang meneliti 12 juta tweet dengan bahasa cabul di AS dan memberi peringkat negara bagian mereka menurut negara bagian:
Inilah contoh topik kontroversial, tetapi topik itu sangat tidak penting sehingga tidak ada yang benar-benar tersinggung olehnya.
Dalam jenis kontroversi "diperdebatkan", sulit untuk melihat citra merek dirugikan.
Tetapi dengan jenis kontroversi kedua ("mengejutkan / tabu"), Anda mungkin tidak yakin apakah merek Anda akan menciptakan dampak positif atau negatif pada pikiran mayoritas pendukung Anda.
Berikut adalah kampanye kontroversial terkenal dunia "Kissing Nun" oleh United Colors of Benetton:
Untungnya untuk United Colours, kampanye ini membuat mereka terkenal di dunia.
Idenya adalah bahwa merek mereka dapat "bersatu" sangat bertentangan kontras dengan penerimaan multikulturalisme, perbedaan, dan rasa kesetaraan. Ia ingin menghapus pesan "kesucian agama" dan menggantinya dengan pesan "cinta universal".
Tetapi tabu sosial ini sangat berbahaya saat membuat kampanye merek. Meskipun mereka memiliki kekuatan untuk melontarkan merek ke pusat perhatian, mereka juga dapat secara drastis menyakiti citra merek.
Mari kita lihat beberapa contoh di mana yang terakhir terjadi ...
Merek pakaian pria berbasis Amsterdam ini merilis kampanye "Toy Boys":
Banyak yang melihat gambar ini sebagai menggambarkan tubuh wanita menjadi tempat bermain yang sesat untuk pria. Kontroversi menjadi isu yang membara dan menciptakan reputasi yang sangat negatif untuk merek tersebut.
Berikut ini contoh lain dari Match.com:
Ada banyak iklan yang secara halus menunjukkan bahwa wanita tidak dapat menarik perhatian pria tanpa bantuan kosmetik. Tapi Match.com secara terang-terangan menyebut jenis kulit alami wanita sebagai "ketidaksempurnaan" sedikit terlalu jauh.
Intinya adalah ini: Selalu disarankan untuk mencoba dan mencapai tingkat kontroversi yang "dapat diperdebatkan". Ini akan menaikkan alis audiens Anda, tetapi mungkin tidak akan menimbulkan dampak yang mengejutkan dan memicu kesan negatif pada citra merek Anda.
Langkah 2. Hubungkan Kontroversi dengan Merek Anda
Mencari dan memuntahkan topik yang bisa diperdebatkan tidak cukup untuk mempromosikan merek Anda secara efektif.
Anda harus cukup pintar untuk mengaitkan kontroversi dengan merek Anda.
Berikut ini contoh yang sangat bagus tentang kampanye Perserikatan Bangsa-Bangsa:
Kampanye ini menyoroti sosok perempuan dalam masyarakat yang didominasi oleh laki-laki. Kampanye ini sangat kreatif mengaitkan pesan mereknya dengan beberapa "topik hangat" perdebatan.
Iklan kontroversial lainnya adalah dari Sisley (busana untuk wanita):
Kampanye secara cerdik menunjukkan bagaimana model “kecanduan” terhadap merek mereka.
Ide kampanye adalah untuk membangkitkan penonton dengan visual yang tidak terduga dan konsep "mengejutkan / tabu".
Contoh bagus lainnya adalah kampanye iklan ini dari Oreo. Mereka mendukung hak-hak gay dengan kampanye di halaman Facebook mereka:
Dengan kampanye ini, Oreo mengipasi perdebatan sengit (kebanyakan mendukung) di antara para pengikut di media sosial. Lihatlah tangkapan layar ini ... Dalam 33 menit, mereka mendapat lebih dari 3.000 komentar, lebih dari 55.000 suka, dan hampir 8.500 saham!
Langkah 3. Siapkan Rencana Manajemen Krisis
Seperti yang Anda ketahui sekarang, kampanye kontroversial mungkin memiliki efek bumerang pada merek.
Anda harus cukup berani untuk mengambil kesempatan, tetapi Anda masih memerlukan rencana cadangan yang disiapkan untuk berjaga-jaga jika tidak berjalan sebaik yang Anda inginkan.
Anda bahkan mungkin harus menghadapi konsekuensi hukum, dan itu tidak hanya akan merusak citra merek Anda tetapi juga pada laba Anda.
Sebelum menyebarkan kampanye Anda ke media sosial, pastikan Anda siap jika ada hal-hal yang menjadi bumerang. Ini tidak perlu menjadi kampanye balik penuh; permintaan maaf sederhana biasanya akan berhasil.
Anda mungkin ingat bahwa iklan Pepsi yang menggunakan Kendall Jenner untuk mencoba dan "memecahkan" beberapa topik kontroversial penting di Amerika Serikat. Nah, setelah itu benar-benar meledak di wajah mereka , Pepsi mengeluarkan pengumuman sederhana:
https://twitter.com/pepsi/status/849679114416115714/photo/1
Pastikan Anda selalu siap untuk skenario terburuk, dan siapkan rencana cadangan.
Cara Membuat Kontroversi Dan Membuat Merek Anda Terkenal
Jadi untuk menciptakan kontroversi dengan cara yang benar, berikut tiga saran:
- Lakukan pendekatan top-down. Manajemen puncak organisasi Anda harus memulai konsep dan menjadi orang yang mempublikasikannya. Perawakan inisiator akan menambah lebih banyak kontroversi sementara juga menambahkan lebih banyak nilai dan potensi untuk hasil yang positif.
- Ambil pendekatan yang masuk akal. Jika Anda berdiri di tengah badai kontroversi, daripada segera meminta maaf, ambillah pendekatan positif dan empati. Jangan menyerah begitu saja. Jika Anda dapat menahan protes awal dan menemukan bahwa mayoritas orang mendukung kampanye, citra merek akan berdampak positif.
- Memperbaiki hubungan dengan mereka yang tersinggung. Jika kampanye kontroversial Anda secara negatif mempengaruhi seseorang atau beberapa kelompok, jangan biarkan ikatan itu tidak mengikat. Anda tidak hanya akan kehilangan pelanggan, mereka akan menciptakan lingkaran umpan balik negatif kebencian di komunitas mereka dan merek Anda akan menderita.
Secara keseluruhan, saya menyarankan agar Anda berani dan bereksperimen karena, jika dilakukan dengan benar, menciptakan kontroversi dapat membuktikan menjadi strategi pemasaran yang hebat.
Tetapi sekali lagi, Anda perlu berhati-hati bahwa Anda tidak berlebihan. Sementara pemasaran yang positif dapat memiliki efek sekilas, pemasaran negatif dapat menyebabkan kerusakan yang tidak dapat diperbaiki terhadap suatu merek (terutama merek baru).
Tetapi Anda perlu tahu bahwa dengan menciptakan kontroversi "bagus", merek Anda dapat dengan mudah menjadi "hal besar berikutnya".
0 komentar:
Post a Comment